金拱門後的麥當勞:與KFC對壘一直因門店數量掣肘

金拱門後的麥當勞:與KFC對壘一直因門店數量掣肘來源:新金融觀察報 郝一萍2017-10-30 11:25金拱門(麥當勞)、開封菜(肯德基)、小紅帽(必勝客)、吃面童子(味千拉面)……沒人能想到,當初戲謔者隨口起的坊間綽號真的能有一個被登記在冊。

資本中國化從名開始

10月12日,麥當勞(中國)有限公司正式更名為金拱門(中國)有限公司。而在此前的8月24日,麥當勞(中國)有限公司的投資者名稱就從麥當勞中國管理有限公司變更為金拱門中國管理有限公司。

麥當勞方面在向新金融觀察記者的回復中提到,這一變更主要在證照層面,日常的業務不會受到任何影響。麥當靜電油煙處理機勞餐廳名稱、食品安全標準、營運流程等保持不變。

據國傢企業信用信息公示系統顯示,目前位於深圳、四川、山西、廣東等地的麥當勞分公司業已更名為金拱門,而上海、北京、南京、天津等地分公司尚未更名。

對於這一看似本土化的名字,麥當勞有著它的解釋:“麥當勞金色拱門形狀的標志在西方有個著名的昵稱——Golden Arch,直譯過來就是‘金拱門’。”

對於更名的原因,麥當勞方面給出的答復是,麥當勞與中信及凱雷成為戰略合作夥伴後的業務發展需要。

據瞭解,2016年3月,麥當勞宣佈計劃售出包括中國內地、香港在內的2800傢分店,以特許經營的方式,將餐廳所有權轉讓給加盟商。今年1月,中信聯合凱雷以最多20.8億美元收購麥當勞中國內地和香港業務。交易完成後,中信股份和中信資本在新公司中共持有52%,凱雷和麥當勞分別持有28%和20%的股權。8月8日,麥當勞中國業務拆分交割完畢。

零售品牌觀察評論人林一凡認為,在資本中國化後,麥當勞或將弱化“洋味”,推進本土化。

在林一凡看來,麥當勞的老對手——肯德基的本土化非常成功。

百勝運營肯德基後,將西式快餐和中國市場進行融合,比如推出更符合中國消費者口味的飯食、油條以及各種早餐粥等。

“麥當勞新運營團隊,或許會借鑒百勝的運營模式,為更貼近中國消費者口味以及更符合中國文化而適當地進行調整。”他對新金融觀察記者說。

加速擴張的風險

麥當勞在與肯德基對壘時,一直因門店數量較少而受到掣肘。在中國,麥當勞的門店數量僅為肯德基的一半左右。

此前,有媒體曾對此進行解釋:麥當勞的食品供應鏈中長距離運輸,需要輔助建立相應的冷鏈系統,在下沉到三四線城市的時營業用抽油煙機候,對冷鏈運輸的要求極高。此外,門店的選址在一定程度上也限制瞭麥當勞的擴張速度。

而中信在物流以及地產方面資源豐富,麥當勞在引入新的合作夥伴後即宣佈加速擴張的計劃:預計到2022年底,中國內地麥當勞餐廳將從2500傢增加至4500傢,其中,約45%的餐廳將位於三四線城市,超過75%的餐廳將提供外送服務。也就是說,未來5年中,每天至少要在內地市場上增加1傢門店。

林一凡認為,如此擴張速度將對麥當勞造成很大的運營壓力,其管理經驗以及每傢門店的運營狀況讓人擔心。

“對於目前的麥當勞來說,還是需要更為穩妥的發展規劃。”他對新金融觀察記者表示。

面對新金融觀察記者提出的公司業務如何調整以及門店拓展計劃進程等問題,麥當勞方面表示暫時無法答復。

四面八方的圍追堵截

回顧歷史,1990年10月8日,麥當勞中國內地的第一傢門店在深圳開業納客,隨後業務相繼在全國各地鋪開,快速占領快餐市場,一股“洋味”席卷而來。

歲月流逝,麥當勞在中國已經走過瞭整整27個年頭。在此期間,麥當勞經歷瞭一場信任危機。

2014年7月,有媒體曝光瞭麥當勞的供應商上海福喜食品有限公司使用過期變質肉類加工為快餐原材料。

“福喜事件”後,2015年,麥當勞在中國的快餐市場總份額已由2012年的40%跌至23.9%。

供應鏈出現問題對麥當勞品牌的打擊毋庸置疑,而周遭對手的虎視眈眈也使其危機四伏。

如今,麥當勞在中國市場上的競爭對手主要包括肯德基、賽百味等西式連鎖快餐,真功夫、吉野傢等中式連鎖快餐,以及其他本土的區域性快餐品牌和個體工商戶經營的快餐門店。嚴格來說,麥當勞與後者尚未處於同一個競爭空間,所以競爭壓力並不是很大,但隨著麥當勞向三四線城市的深入,未靜電機來將會直面對方的沖擊。

值得一提的是,當下,麥當勞新的競爭壓力來自於互靜電機推薦聯網。

快餐解決的是人們快速餐飲的問題。但現在網上訂餐的盛行已經對包括麥當勞在內的傳統快餐品牌造成瞭嚴重影響。

“在中國市場上,隨著互聯網訂餐的發展,整個行業已呈現出爆發的趨勢,傳統線下餐飲將受到更大的競爭壓力。”林一凡對新金融觀察記者說。

(來源:新金融觀察報 記者:郝一萍)


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